Mientras la tecnología corre hoy hacia adelante, una parte del mercado parece empeñada en regresar. Vinilos, casetes, cámaras analógicas, teléfonos sencillos, juguetes de otras décadas, películas antiguas y diseños retro vuelven a ocupar vidrieras y pantallas.
No es una simple epidemia de objetos viejos ni un regreso de lo ido, sino una versión del pasado cuidadosamente seleccionada, embellecida y convertida en mercancía.
Y tal tendencia se ha posicionado en el presente porque los vendedores saben que no pocos consumidores están dispuestos ahora a pagar por cosas que prometen hacerles sentir pertenecientes a otro tiempo.
Escuchando un reproductor portátil de casetes conocido popularmente como Walkman, en las décadas de los 80 y 90. Foto: tomada de platecma.com
¿Una caja registradora llamada nostalgia?
No existe una cifra mundial fiable de cuánto vende el nostalgia marketing, porque la nostalgia no constituye una categoría económica independiente; desde este enfoque atraviesa música, juguetes, moda, cine, alimentación, tecnología y publicidad.
La investigación académica distingue, además, distintos tipos de nostalgia: retro, vintage y heritage, conceptos próximos pero no equivalentes. Una revisión publicada en Journal of Marketing Management analizó estas cuatro corrientes y concluyó que uno de los problemas es que suelen estudiarse por separado, aunque todas convierten el pasado en fuente de valor comercial.
Imagen reciente publicada por el sitio Vintage Vogue, donde se vende este vestido verde estilo rockabilly por el precio de 79,95 €. Foto: tomada de vintage-vogue.shop
Otra revisión sistemática examinó 139 investigaciones indexadas en Scopus sobre el mercado de la nostalgia y encontró que el fenómeno puede intervenir en la construcción de identidad, el comportamiento colectivo y la relación entre consumidores y marcas.
Una persona puede comprar un disco de vinilo para escuchar música. Pero también puede estar comprando un ritual, una colección, una identidad o la sensación de poseer algo tangible en un universo dominado por archivos invisibles.
Eso alude a una contradicción aparentemente absurda porque existe hoy acceso instantáneo a millones de músicas, y, sin embargo, el vinilo volvió a crecer. En 2025, sus ingresos mundiales aumentaron un 13,7 %, mientras los formatos físicos en conjunto crecieron 8 % y alcanzaron 5 300 millones de dólares, según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI).
El vinilo no está derrotando al streaming. Está vendiendo la experiencia de escuchar música como objeto, ritual y pertenencia.
Aquí asoma la parte menos inocente del fenómeno. El marketing no recupera el pasado intacto sino selecciona fragmentos, elimina aquello que resulta incómodo, conserva lo atractivo y construye con ello una versión de la historia para el consumo, con valor comercial.
Foto: tomada de ocu.org
Por eso, una cámara digital puede imitar el aspecto de una fotografía química y un reproductor moderno puede recuperar la forma de un casete, mientras incorporan Bluetooth, USB-C o cualquier otra tecnología contemporánea. No se trata de un retorno, sino de consumir una versión diseñada del regreso.
Cuando los adultos vuelven a jugar
El fenómeno se ve con particular claridad en los juguetes. Se calcula que el mercado mundial del juguete creció 7 % en 2025, mientras las ventas de productos con licencia aumentaron 15 % y llegaron a representar el 37 % del mercado mundial. A la par, los artículos coleccionables crecieron nada menos que 32 % y rozaron el 19 % del valor total.
Y el comprador ya no es necesariamente un niño. Casi 40 % de los consumidores europeos declaró haber comprado juguetes para sí mismo o para otro adulto durante 2025, según Circana.
Foto: tomada de esquire.com
La categoría tiene incluso nombre: kidults, consumidores de 12 años o más. En ella tienen cabida el coleccionista adulto, quien recompra el juguete de su infancia y aquel que descubre una franquicia antigua convertida ahora en objeto de deseo.
Es así que Pokémon, Barbie y Star Wars no están jubilados porque las franquicias antiguas pueden venderse repetidamente a generaciones nuevas. En consecuencia, Pokémon se ubicaba como la propiedad de juguetes número uno del mundo en 2025, seguida por clásicos como Hot Wheels, Marvel, Barbie y Star Wars.
El pasado deja así de ser una fecha, se convierte en propiedad intelectual reutilizable, y un personaje puede existir simultáneamente como recuerdo de un adulto, descubrimiento de un adolescente, película, videojuego, camiseta, muñeco, colección y contenido para redes sociales.
La generación que extraña lo que nunca vivió
La nostalgia adquiere una dimensión más extraña cuando alguien añora una época anterior a su nacimiento.
Una encuesta representativa realizada en Estados Unidos entre más de 2 000 adultos encontró que 68 % de los integrantes de la Generación Z decía sentir nostalgia por épocas anteriores a su propia existencia; el 73 % se sentía atraído por medios, estilos, aficiones o tradiciones de esos períodos y un 78 % creía que las nuevas tecnologías deberían incorporar ideas o elementos de diseño procedentes de esas épocas.
Foto: tomada de lamenteesmaravillosa.com
Es así que conviene distinguir entre una nostalgia autobiográfica -la añoranza por algo vivido- y otras formas de relación emocional con el pasado. Para un joven, una década puede convertirse en imaginario cultural aunque nunca haya estado físicamente allí.
El pasado ya no necesita ser recordado para ser consumido. Puede ser aprendido, estetizado y finalmente sentido como propio.
La explicación de tal fenómeno no debe reducirse a una campaña publicitaria bien diseñada. Ocurre que la nostalgia puede reforzar la sensación de identidad y pertenencia, conexión social y significado.
Mientras, los especialistas en marketing han aprendido a utilizar esas propiedades emocionales para construir vínculos con las marcas. En tiempos de inseguridades a instancia global, el pasado ofrece, además, algo psicológicamente atractivo: ya se sabe cómo terminó. El presente, en cambio, está lleno de incertidumbres económicas, tecnológicas, sociales…
Foto: 123 RF
Eso no significa que la nostalgia sea necesariamente una reacción patológica al presente, sino que el mercado ha descubierto que esa añoranza tiene valor mercantil cuando el futuro parece difícil de pronosticar.
Pero están pagando por experiencias y productos que parecen escapar de la tecnología, cuando, paradójicamente, se construyen con esa misma tecnología.
Del recuerdo a la mercancía
La publicidad puede recordar colores, canciones, juguetes y la estética de una época mientras deja fuera sus desigualdades, conflictos y exclusiones. Por eso tal nostalgia promovida por el mercado no es una emoción políticamente o culturalmente neutra, también puede idealizar aquello que se recuerda como una época de orden, pureza o estabilidad.
Una investigación publicada en 2025 sobre nostalgia regresiva advierte precisamente que determinadas apelaciones al pasado pueden activar deseos de regresar a normas sociales anteriores con implicaciones problemáticas para la identidad y las actitudes de los consumidores.
No significa que comprar un vinilo sea una operación ideológica, sino algo más sencillo e importante: esa nostalgia promovida por el mercado selecciona qué recordar y qué olvidar.
Imagen: tomada de mediaticainteractive.com
El mercado no ha descubierto simplemente que gustan las cosas viejas, sino que podemos utilizar los objetos para construir una relación emocional con el tiempo.
Y esa relación tiene precio. En 2025, el vinilo generó 5 300 millones de dólares en ingresos físicos globales compartidos con otros soportes, mientras que el mercado mundial del juguete creció 7 % y los coleccionables 32 %. Son mercados distintos y no pueden sumarse como si constituyeran una industria de la nostalgia, pero juntos muestran la dimensión económica del fenómeno.
Un ejemplo interesante de “nostalgia fabricada” o marketing retro donde utilizan objetos, envases y códigos visuales del pasado para provocar en el consumidor la sensación de reencuentro con una época anterior. Imagen: tomada de Instagram
Quizá por eso la pregunta ya no debería ser por qué el pasado está regresando a los mercados. Tal vez fuera mejor reflexionar sobre quiénes están seleccionando y empaquetando ese pasado, y cuánto están dispuestos a pagar por sentir que alguna vez vivieron en él.
Venden una interpretación del pasado que promete algo que el presente no siempre consigue ofrecer a nivel global: continuidad, pertenencia, familiaridad y una sensación de control.
Y cuando una emoción puede convertirse en identidad, experiencia y objeto de consumo, deja de ser solamente un recuerdo para convertirse en mercancía.
