Parte I
La comunicación institucional acá en la Isla de la Juventud enfrenta una paradoja: la ley la consagra como herramienta estratégica, pero la práctica la reduce a un accesorio decorativo. El texto que comentamos expone con crudeza esta contradicción, y lo hace desde una autoridad que no es teórica sino vivencial.
En el contexto cubano actual, la comunicación social ha dejado de ser un adorno para decorar lo que se comunica, como lo pauta la Ley No. 162 de 2023, “De Comunicación Social”, que define al comunicador como el profesional encargado de gestionar, diseñar y evaluar procesos comunicativos en los ámbitos estratégico, organizacional, mediático y comunitario. Aun cuando la intención es convertirla en una herramienta estratégica de gobierno y gestión.
Sin embargo, como autor de este comentario percibo que la realidad en las empresas e instituciones de esta ínsula dista mucho de lo que la norma aspira, se constata que la mayoría de los comunicadores institucionales trabajan en condiciones adversas, con escaso apoyo directivo y sin la preparación necesaria para asumir los retos del contexto actual.
El panorama es desalentador, la realidad dista mucho del rol que debe desempeñar esta figura, y no es precisamente la de actuar a petición de otros.
La figura del comunicador ha sido de forma sistemática devaluada en el ámbito institucional. Se le exige que sea fotógrafo, diseñador, redactor, community manager y, si es posible, que no cueste dinero.
Lo que hace más notable la identificación de al menos catorce problemas estructurales que afectan su desempeño. Por mencionar algunos, entre ellos: la falta de profesionales graduados, la ausencia de presupuestos destinados a la comunicación, el escaso o nulo apoyo de la alta dirección, la asignación de múltiples funciones, la subordinación vertical nacional que no admite adecuaciones territoriales, y la baja preparación de quienes ejercen la profesión. Y la lista no para ahí.
Lo más grave es que muchos de los que se desempeñan como comunicadores ni siquiera participan en los cursos y seminarios a que convocan la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS) y el Departamento de Información y Comunicación Social (ICS).
De manera muy concreta: los servicios de diseño, fotografía, redacción y producción audiovisual los asume personal sin preparación, alejado de las normas técnicas y de calidad. No se diseñan ni realizan campañas de bien público, asociadas a los proyectos de desarrollo local o actividades de diversa índole, que la propia Estrategia de Desarrollo Municipal insta a contribuir.
En un país donde la palabra crisis ya causa estupor en algunos y dolor para muchos como consecuencia de la política genocida del gobierno norteamericano, y el no cumplimiento del encargo social dado a un grupo importante de actores económicos, tanto estatales como no estatales.
Tampoco el llamado a usar la Inteligencia Artificial (IA) se asume de forma responsable, donde muchos abusan de esta para generar documentos que no aportan para nada como herramienta de gestión, y el factor humano se va a bolinas como aquel migrante portugués, “Rey de los Toldos” que salió y más nunca fue visto por los parajes habaneros.
En un recorrido por las plataformas, se observa cómo se hace común y casi aceptado, confrontar violaciones sistemáticas de la ley en el ámbito mediático, asumida por los llamados “influencers”, quienes utilizan códigos no receptivos a nuestros oídos, en muchos casos, con dobles intenciones, y en ocasiones con distorsiones alejados de la realidad, pero en ausencia de la voz institucional, esta gana espacios. Además de sumar que la información se entrega con morosidad, o no se entrega por los responsables administrativos y la inmediatez la cubre una narrativa que ya se consume como veraz.
Parte II
Llegar al matutino, el trabajo voluntario o la reunión del mes y ver cómo el “comunicador” toma la batuta de fotógrafo porque su “principal” misión ahí radica en eso por encomienda del jefe, es uno de los problemas más graves.
La falta de apoyo directivo es, sin duda, el nudo gordiano. Mientras un director no entienda que la comunicación es inversión y no gasto, seguirá designando a la secretaria, un economista o a un informático para “hacer las veces” de comunicador, y seguirá obteniendo los mismos resultados: mensajes descoordinados, crisis mal gestionadas y oportunidades perdidas. La comunicación no es un lujo; es una necesidad estratégica.
A ningún directivo se le ocurriría poner a un comunicador como médico, arquitecto o jurista, pero a cualquier profesional de esas áreas lo designan como comunicador sin someterlo a escrutinio alguno, ni pensarlo dos veces, porque la misión es muy sencilla y fácil de cumplir. Un error de concepto con consecuencias muy por debajo de lo estratégico, y con más que ver con lo operativo.
Existe una alianza estratégica entre la ACCS y el Departamento Independiente de Información y Comunicación de la Intendencia. Ya se han trazado líneas de acción concretas, donde los controles sistemáticos y rigurosos no se circunscriben a poner la cruz en la guía como evidencia de que se cuenta con el documento que pauta la Ley 162/23 “De Comunicación Social”.
Toda gira al acompañamiento también de acciones de superación más intencionadas a cubrir las brechas que las competencias hoy demandan, y proporcionar herramientas ante las necesidades de superación profesional de los que se desempeñan como comunicadores, y donde la voluntad del jefe y el deseo del especialista tendrán que aliarse y llegar a ser uno solo.
El camino acortará su margen, en la misma medida que lo hecho concrete resultados; como es la posibilidad de retomar la carrera de Comunicación Social en la Isla; incorporar en la preparación sobre temas de comunicación a los cuadros políticos y administrativos del territorio, lo cual ya se hace más que necesario, fortaleciendo también la labor entre el Instituto Nacional de Ordenamiento Territorial y Urbanismo (Inotu), Propaganda y el Departamento del ICS, para ordenar la colocación de vallas, carteles, colgantes y señaléticas en exteriores y vía pública.
El comunicador social es un estratega de las relaciones públicas, un mediador cultural y gestor de información, capaz de articular intereses institucionales y comunitarios, asegurando transparencia, ética y eficacia en los procesos comunicativos. Y eso, fíjese, no se logra solo tirando fotos y dando postales de cumpleaños.
Las habilidades que debe tener un comunicador son múltiples, debe poseer visión sistémica para entender la comunicación como un proceso transversal que articula lo organizacional, mediático y comunitario, en su dominio para investigar, con métodos científicos y evaluar impacto y mejorar procesos.
Requiere habilidades técnicas y llegar a dominar el lenguaje escrito y audiovisual para distintos públicos, garantizando que la comunicación respete principios de veracidad, transparencia y utilidad pública. Y, por supuesto, necesita sensibilidad cultural y comunitaria para adaptar los mensajes a la diversidad del entorno y las necesidades locales. Sería muy difícil asumir este rol sin la preparación adecuada. Y sí, no hay confusión en lo que expreso, y claro que suena a un profesional muy completo.
Inversión y no gasto, aunque sea intangible, acompaña los objetivos estratégicos de cualquier actor económico, garantiza el mejoramiento continuo de la cultura organizacional y su clima laboral.
Estamos llamados a ganar los espacios con profesionalismo, con argumentos y con resultados concretos. Comunicar no es solo un objetivo, es la razón por la cual existen.
El reto es mayúsculo. Implica cambiar mentalidades, vencer resistencias, demostrar con resultados que la comunicación bien gestionada transforma organizaciones. Pero como dice este autor: “no será fácil, pero puede ser vencido”. Y se puede hasta añadir: no solo puede ser vencido, sino que debe serlo. Porque una institución que no comunica bien es una institución que no gobierna bien.
La comunicación es, en definitiva, un acto de transparencia, de ética y de servicio público. Esa es la única manera de que el comunicador deje de ser un decorador y se convierta en lo que la ley y la sociedad demandan: un estratega al servicio del pueblo.
(*) ColaboradorOtros artículos del autor:
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