Las Relaciones Públicas deben entenderse como un espacio de mediación, diálogo y construcción de confianza entre las organizaciones y sus públicos, más allá de una visión limitada a la emisión de mensajes, la imagen institucional o el ceremonial.
Esa fue la idea central de la conferencia magistral impartida por el Máster en Ciencias Rafael Eugenio Pérez Almarales durante la segunda edición del Coloquio de Relaciones Públicas, organizado por la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales en Granma, a propósito de celebrarse, este 26 de septiembre el Día Interamericano de las Relaciones Públicas.
Ante profesionales de la comunicación, Pérez Almarales, profesor y jefe-fundador de la carrera de Comunicación Social en la Universidad de Granma, propuso una revisión crítica de concepciones que, a su juicio, restringen el alcance de las Relaciones Públicas y debilitan su función social.
El investigador, Profesor Principal del Círculo de Relaciones Públicas, situó en el centro de su intervención la categoría de lo que considera “fetichismo de las Relaciones Públicas”, entendida como la tendencia a convertir la disciplina en un conjunto de técnicas, rituales o herramientas desligadas de las relaciones sociales que le dan sentido.
El conferencista explicó que esa reducción puede expresarse de tres maneras fundamentales: el fetichismo comunicacional, que limita las Relaciones Públicas a un subcampo de la comunicación; el fetichismo ceremonial, que las identifica erróneamente con el protocolo, el rito o la puesta en escena institucional; y el fetichismo técnico-instrumental, que privilegia el uso de comunicados, campañas, métricas, manuales o plataformas por encima de los fines éticos y sociales de la práctica profesional.
“Reducir las Relaciones Públicas a comunicación equivale a confundir el medio con la función”, sostuvo Pérez Almarales al defender una mirada societal de la disciplina. Desde esa perspectiva, las Relaciones Públicas constituyen una forma de interacción social institucionalizada mediante la cual organizaciones y públicos negocian significados, gestionan diferencias, construyen confianza y contribuyen a la convivencia en contextos cada vez más complejos.
La conferencia abordó, además, el carácter interdisciplinario de las Relaciones Públicas, ubicadas en la intersección de la Comunicación Social, la Sociología, la Psicología Social y la Ciencia Política. El especialista llamó a superar el practicismo que reduce el desempeño profesional a resolver problemas inmediatos de visibilidad o reputación, sin atender las implicaciones psicosociales, culturales y políticas de cada acción comunicativa.
Durante el encuentro se refirió a aportes de corrientes sociológicas contemporáneas para comprender el campo; desde el enfoque de Jürgen Habermas, las Relaciones Públicas pueden asumirse como una práctica orientada al entendimiento y al fortalecimiento del diálogo en la esfera pública; mientras, la visión de Niklas Luhmann permite interpretarlas como un mecanismo para construir confianza y reducir la complejidad en sociedades atravesadas por la incertidumbre y la sobreabundancia de información.
Pérez Almarales insistió en que la función de las Relaciones Públicas no puede agotarse en la persuasión o la gestión de imagen; en escenarios marcados por la desconfianza institucional, la fragmentación de los públicos y la circulación acelerada de contenidos, su responsabilidad incluye promover vínculos verificables, transparentes y coherentes entre los discursos organizacionales y las prácticas reales.
En ese sentido, alertó sobre el riesgo de que la comunicación de la responsabilidad social corporativa se convierta en una construcción puramente discursiva. Cuando la imagen de sostenibilidad sustituye a la transformación efectiva de las prácticas, se produce —señaló— una forma de fetichismo de la imagen que puede derivar en greenwashing (“lavado verde” o “ecoblanqueo”) y deteriorar la credibilidad de las instituciones.
El greenwashing, precisó, es una práctica mediante la cual una organización, empresa o institución proyecta una imagen de responsabilidad ambiental y sostenibilidad que no se corresponde con sus acciones reales.
Otro de los momentos centrales de la conferencia estuvo dedicado al impacto de la inteligencia artificial en las Relaciones Públicas. El profesor Pérez Almarales valoró que la incorporación de sistemas de análisis de datos, automatización, monitoreo de públicos e inteligencia artificial generativa representa una transformación estructural del campo, pues modifica herramientas, funciones profesionales y criterios de legitimidad.
Sin embargo, subrayó que el empleo de estas tecnologías exige una mirada ética y humanista. Entre los riesgos identificados mencionó el sesgo algorítmico, la desinformación sintética, la afectación de la privacidad, la pérdida de autenticidad y la subordinación del juicio profesional a métricas de alcance, interacción o conversión.
El llamado fue a evitar el “fetichismo tecnológico”: asumir que los algoritmos, los datos o los prompts pueden resolver por sí solos problemas que demandan comprensión del contexto, responsabilidad social y discernimiento ético.
“El número sustituye a la relación” cuando el éxito comunicacional se mide únicamente por indicadores cuantitativos, sin valorar la calidad, la veracidad ni la sostenibilidad de los vínculos construidos, planteó.
Como alternativa, el conferencista defendió la necesidad de una inteligencia artificial responsable, con supervisión humana, transparencia en su uso, responsabilidad profesional y organizacional, formación permanente y orientación al bien común.
La tecnología, señaló, debe apoyar la creatividad, el análisis y la gestión estratégica, pero no reemplazar la empatía, la sensibilidad contextual ni la capacidad humana de tender puentes entre intereses diversos.
En el encuentro, la MSc. Nadiuvis Sánchez Benítez, presidenta de la ACCS en Granma, aportó un análisis de lo establecido acerca del ejercicio de las Relaciones Públicas en la Ley de Comunicación Social de Cuba.
La cita invitó a cuestionar las simplificaciones que reducen las Relaciones Públicas a herramientas de promoción o gestión de imagen, y a reivindicarlas como una práctica vinculada con la mediación, la responsabilidad y la sociedad.
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