Oportunidades, peligros, pequeños pasos confluyen en el universo promocional
Hasta fechas recientes para escuchar anuncios comerciales en las radioemisoras cubanas precisábamos sintonizar Taíno (fundada en 1985, con un perfil cultural, informativo y turístico). Pero, desde que la Ley de Comunicación Social promulgada en 2023 permitió retomar una práctica desterrada de los medios nacionales durante décadas, los llamados a consumir determinados productos (sobre todo alimenticios), preferir ciertas tiendas y contactar con quienes ofrecen disímiles servicios han empezado a esparcirse (todavía con cautela) en el resto del panorama sonoro.
No pongo en entredicho su utilidad, por el contrario; nos hace falta mantenernos informados, conocer dónde se vende lo necesario para la existencia cotidiana, a veces hasta sus precios. Sin embargo, lo avanzado en ese sentido suscita interrogantes.
Conscientes de que el reabierto camino implica aspectos positivos y riesgos, el tema se ha discutido en Cuba durante encuentros de radialistas, nacionales e internacionales. La finalidad de tales debates ha sido difundir las mejores experiencias; al mismo tiempo, establecer consensos acerca de cuáles límites no deben ser rebasados.
A nivel mundial, hoy los mensajes promocionales tienden a centrarse en las personas, mostrar historias de vida, estimular sentimientos y emociones, subrayan los especialistas. Ha crecido el interés de los publicistas por las franjas de los jóvenes y, al crear los materiales destinados a ellos, se apela a estereotipos capaces de impulsarlos a sentirse protagonistas, líderes, seres empoderados. Además, a los formatos tradicionales se han incorporado el podcast y la ficción sonora.
Si prestamos atención a los nuevos spots insertados en las emisoras cubanas, coincidiremos con lo dicho por varios profesionales en los mencionados eventos: “tenemos mucho que explorar y aprender” sobre las modalidades emergentes, pues aún son poco aprovechadas para elaborar contenidos con valor artístico y ser representativos del contexto socio-cultural del país.
Una responsabilidad ineludible de las estaciones de carácter público o estatal es actuar de manera ética: ello significa corroborar la coincidencia entre lo proclamado y la realidad; es decir, que los comerciantes sean honestos al ponderar las cualidades de sus ofertas. ¿Verdaderamente pueden garantizarlo los mecanismos vigentes? Esa seguridad constituye un punto sensible y debiera preocupar tanto a los encargados de preparar los contratos y elaborar los spots, como a la ciudadanía.
Según lo oído en Radiomorfosis (coloquiose internacionaeles celebrados en nuestro país), las normativas protegen a las emisoras cubanas y a los potenciales consumidores, pues “las decisiones en torno a lo que sale al aire no están en las manos de quien paga, sino en las del medio de comunicación”. No obstante, allí también se instó a afinar los instrumentos de control.
Otra arista relevante para las tres esferas (empresarios, comunicadores, audiencias) es dónde y cuándo transmitir las promociones. Resulta contraproducente –recalcan los entendidos– colocar un anuncio en una franja de la programación cuyos públicos no se correspondan con las edades o la esfera específica a las que va dirigido el producto o servicio. Asimismo, es imprescindible cumplir las reglamentaciones vinculadas con los alimentos, los niños y los artículos causantes de alguna afectación a la salud, por lo cual no pueden divulgarse en cualquier horario o espacio.
Cómo atraer a un sector acostumbrado a promoverse mediante las redes sociales digitales es una asignatura no dominada aún por las radioemisoras cubanas. Y en el segundo platillo de la balanza aguarda un peligro latente, el de que -llevados por la necesidad de obtener ingresos- nos saturen de propuestas y los programas se vuelvan tediosos, amén de repetitivos. Por ahora, podemos respirar tranquilos: rigen normas sensatas sobre los minutos de publicidad permitidos.
¿El futuro? Lo iremos descubriendo con el paso de los días. Sin bola de cristal ni el arte de consultar las cartas o los caracoles, es dable afirmar que nuestra radio precisa actualizar sus conocimientos y habilidades en este campo. Los directivos y creadores bien lo comprenden. Por consiguiente, el Centro de Investigaciones Sociales de RTV Comercial ha concebido un estudio sobre los anuncios publicitarios y su consumo en Cuba. El diagnóstico contribuirá a perfilar nuevas estrategias.
La entrada ¿Está preparada la radio cubana? se publicó primero en Revista Bohemia.
